EL SESGO DE AGRADAR


Usted se comporta incesantemente porque quiere ser amado.

 

Kevin compró dos cajas de selecto Margaux. Raras veces bebe vino, ni siquiera Burdeos, Pero la dependienta fue extraordinariamente simpática, ni poco convincente ni provocadora, si no simplemente simpática. Por eso las compro. Joe Girard está considerado el vendedor de coches con más éxito del mundo, El secreto de su éxito: «Nada funciona mejor que hacer creer al cliente que se le aprecia de verdad. Su instrumento letal: una tarjetita mensual a todos sus clientes y exclientes, Esta solo contiene una frase: Me caes bien, El sesgo de agradar o gustar- (liking bias) es facilísimo de entender y aun así caemos en él continuamente. Significa que cuanto más simpático nos resulta alguien, más dispuestos estamos a comprarle algo a esa persona o a ayudarla.

Ahora bien, qué quiere decir simpático La ciencia ofrece una serie de factores. Una persona nos resulta simpática si A) tiene un aspecto atractivo, B) se nos parece en el origen, la personalidad o los intereses, y C) si le resultan simpáticos. Vayamos por partes. La publicidad está llena de gente atractiva. Los feos resultan antipáticos. Por eso no sirven como soporte publicitario (véase A). Pero junto a los super atractivos, la publicidad coloca también a gente como tu y B): aspecto, dialecto, experiencias similares. O sea, cuanto más parecido, mejor. Y no pocas veces la publicidad reparte elogios porque tu lo vales Y aquí surte efecto el factor C: quien indica que le resultan simpáticos, consigue que también a nosotros nos resulte simpático

Los elogios obran maravillas, aunque sean una rotunda mentira. El reflejo» (mirroring) forma parte de las técnicas habituales de los vendedores. Mediante esta técnica, el vendedor intenta imitar los gestos, el lenguaje la mímica de su interlocutor. Si el comprador habla especialmente despacio y bajo, y se rasca la frente con frecuencia, el vendedor también lo hará moderada mente. Eso le hace parecer simpático a los ojos del comprador y así sera mas probable cerrar una transacción

El conocido como marketing multinivel (vender a través de amistades) funciona gracias al sesgo de agradar. Aunque en el supermercado hay una cantidad fabulosa de recipientes de plástico a un cuarto de su precio, Tupperware genera un volumen anual de negocio de dos mil millones de dólares. Por qué? La amigas que organizan reuniones Tupperware cumplen a la perfección con la condición de la simpatía.

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